作者|略大參考 楊知潮

作者|略大參考 楊知潮

高級的炫富從來都不是直接拍出LV、Chanel的logo，而是分享看似日常的生活，但稍微懂行的人就能從細節(jié)中嗅出金錢的味道。

處處不提錢，但處處都在堆錢。某種程度上，電商的雙11戰(zhàn)報也是類似的“炫富”。表面上，大家各有千秋，但如果將各家數(shù)據(jù)匯攏在一起，味道會很明顯：

消費能力回來了。

其中一個典型表現(xiàn)就是品牌消費唱主角。天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億元。戴森、蘋果手表、雅詩蘭黛在拼多多取得捷報，抖音著重強調(diào)商場GMV與品牌增長，京東采銷也在直播間里把各種品牌賣出新花樣。

從數(shù)據(jù)上來看，今年雙11，應(yīng)該是這幾年成績最好的一次雙11。天貓破億品牌數(shù)從2023年的402個，增長至2024年的589個，同比增長46.52%。全網(wǎng)快遞量也創(chuàng)下新高，2024年僅在10月21日至10月23日就達到了81.01億件，預(yù)計整個周期將超過120億件，遠超2021年的47.76億件和2023年的52.64億件。

很顯然，無數(shù)消費者一邊罵罵咧咧吐槽大促，一邊又誠實地把平時舍不得買的品牌裝進購物車結(jié)賬，頂多用最終優(yōu)惠額度來保持住自己“會買”的人設(shè)。

對于整個電商而言，這是個積極的訊號。價格戰(zhàn)降溫以后，電商需要找到新的抓手，回歸到正常的發(fā)展賽道。而高客單價的品牌消費在大促中的復(fù)蘇，可以成為最直接的信心來源。

01 花錢的熱鬧

“再也不等電商大促”，類似的話，消費者已經(jīng)喊了好幾年。

從規(guī)則復(fù)雜到價格不夠低，雙11每年都會被消費者和媒體批判一番。如果只看輿論，雙11似乎已經(jīng)是一個難以為繼的夕陽活動，分分鐘就要退出歷史舞臺。

但包裹量出賣了消費者的“口是心非”。

按照國家郵政局的披露，在2024年還剩余兩個月的情況下，全行業(yè)快遞業(yè)務(wù)量已超過去年全年，超過1400億。雙11正式開啟的第二天，也就是10月22日，全行業(yè)共攬收快遞包裹7.29億件，同比增長74%，刷新單日業(yè)務(wù)量紀(jì)錄。

展開全文

這一數(shù)據(jù)至少可以透露出兩個信息：

第一，橫向?qū)Ρ龋p11對消費的促進作用仍然非常明顯，并沒有出現(xiàn)所謂的“審美疲勞”。今年的雙11提前了10天左右，去年同期是非大促日，單日同比增長74%展現(xiàn)了大促對訂單量有近乎翻倍的拉升。

第二，縱向?qū)Ρ?，單日業(yè)務(wù)量的刷新，且全行業(yè)快遞單量提前2個月超過去年全年，意味著消費力整體回歸了。

平臺端的數(shù)據(jù)是對包裹量的佐證：截至10月31日，近29萬商家在天貓實現(xiàn)生意增長——這個數(shù)字接近去年天貓的活躍商家數(shù)，顯然增長的商家比例非常高。拼多多次輪訂單量突破4500萬單。京東截至10月30日的第一階段成交額、訂單量及下單用戶數(shù)保持雙位數(shù)增長。

顯然，消費者嘴上罵罵咧咧，手上卻越買越多。

當(dāng)然，包裹與包裹之間的身價天差地別，相比單純的包裹數(shù)量，更高客單價的品牌消費，或許更能指向消費能力的回升。

在天貓雙11的第一輪中，373個品牌成交破億元。在抖音電商10月28日-11月2日的那輪促銷中，奢侈品品牌整體銷售額同比增長超200%。拼多多上，雅詩蘭黛、歐萊雅、Switch、大疆等超級補的高客單價大牌幾乎一上線就被搶光。

圖：左雙11第一輪天貓品牌成交數(shù)據(jù)，右拼多多截圖

越是非剛需的消費，越能反應(yīng)消費力的變化。截至11月11日零點，天貓美妝破億品牌數(shù)達79個，華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。整個高端奢美品牌同比去年雙11同階段增長近30%，500元以上美妝新品同比增長超200%。

新興賽道里，貓風(fēng)干零食訂單量同比大漲近120%，貓奶和奶酪訂單量同比大漲近410%，1340個寵物品牌成交同比翻倍。烘焙糧、凍干糧、智能養(yǎng)寵設(shè)備等新趨勢品類增速顯著。

雙11的旺火看似來得突然，但其實早有伏筆。

早在雙11前，阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺總裁吳嘉就表示，“我們預(yù)期今年的雙11，應(yīng)該會是史上參與人數(shù)最多的一次，對于此我們是有信心的?！彼岬?，2024年會是阿里史上投入最大的一次雙11。

某種程度上，這也是順勢而為。

國家正在以發(fā)放補貼的方式提振消費。今年雙11期間，政府提供了總計3000億元補貼，主要針對3C家電的以舊換新。平臺此時加碼，相當(dāng)于錦上添花。

比如淘天直接發(fā)放300億元消費券及紅包，是近年來力度最大的補貼。僅在天貓平臺，吃到這種雙重補貼的家電就超過了3萬款，因為天貓上一、二級能耗品牌商品匯集最全，響應(yīng)和承接各地政府補貼的速度快。截至11月11日零點，天貓上海爾、美的、追覓等139個品牌成交破億；東芝、mova等9600多個品牌成交翻番。同樣，京東、蘇寧等電商平臺也吃到國家補貼的紅利，在大促期間取得了高額增長。

補貼基礎(chǔ)之上，平臺互通又為大促打開了新的流量閘口。

雙11前的“拆墻行動”，使得微信等國民級平臺的流量可以接入淘天，拉高流量大盤。此外，支付寶接入京東，京東物流接入淘天平臺……諸多組合動作都為大促夯實了基礎(chǔ)。

此外，今年雙11大促提前10天開啟。以11月為界，消費者有至少兩輪下單周期，這讓補貼的紅利得以更充分的釋放，同時也帶來另外一項影響：消費者決策周期拉長約25%，會更加理性。

這就對商品的品牌力、價格力甚至履約能力都提出了更高的要求。

02 風(fēng)向在變化

對于電商行業(yè)而言，今年最重要的變化是：告別單純的價格戰(zhàn)。不過，當(dāng)多家電商平臺降低“低價”的權(quán)重，新的課題也隨之出現(xiàn)：接下來卷什么？

先看大家的共同部分，即回歸電商平臺的基本盤競爭：提升消費體驗、重視商家利潤，并在兩者之間尋求更佳平衡，繼而形成更健康的生態(tài)。

具體來看，淘天在今年年中更新了服務(wù)分體系，將流量傾斜給那些服務(wù)更好的商家，將服務(wù)上升到和價格一樣的優(yōu)先級。拼多多在百億補貼之上推出了百億減免，在未來一年減少商家100億的手續(xù)費。抖音電商將提升服務(wù)作為年度任務(wù)，還發(fā)布了正式的“消費者體驗報告”，針對性地優(yōu)化消費者反饋率、物流速度等服務(wù)型數(shù)字。

圖：左淘寶，中拼多多，右抖音

商家側(cè)，平臺采取不同手段，通過調(diào)整收費體系、給予流量扶持等方式，努力保障商家的盈利能力。

電商的核心競爭從來都是圍繞這兩個基本盤。畢竟商家是平臺類電商的直接客戶，而用戶是商家的收入源頭。他們的流向，決定了平臺的興衰。

基本盤是共識，而對于當(dāng)下消費趨勢的判斷，以及行動的先后、有效程度，或許會改變后面的競爭格局。

雙11大促的數(shù)據(jù)里或許有答案。

京東的答卷是凸顯專業(yè)度。他們將采銷放到臺前，直接向消費者帶貨，算是一種極具京東特色的“C2M”。它背后的隱藏邏輯是：消費升級不是簡單的貴和多，而是精和專。

抖音電商延續(xù)著貨架和內(nèi)容融合的戰(zhàn)略，眼下貨架增速已經(jīng)超過內(nèi)容場，這是抖音電商擴展品類和提升客單價的最直接方式。拼多多依舊用明星大牌單品傳遞自己對消費升級的理解。

體現(xiàn)在天貓雙11，顯然是品牌消費的活躍。

以淘天最強勢的服飾品類為例，千元以上羽絨服成交同比去年雙11同階段增長30%，主力價格帶在1500—3000元的輕奢羽絨品牌高梵首次進入天貓服飾銷售榜單。千元以上雪地靴成交同比增長50%。昂貴的皮草成交同比增長40%——這要歸功于“小鎮(zhèn)貴婦”，上述的皮草數(shù)據(jù)中，有八成由三四線城市女性貢獻。

數(shù)碼產(chǎn)品方面，在4000元檔以上國產(chǎn)手機旗艦新品，天貓的成交額同比去年雙11同階段增長57%。其中vivo、榮耀、OPPO在這一價格帶的商品增長全部超過了100%。截至11月11日零點，蘋果、小米、華為、OPPO等34個3C數(shù)碼品牌成交破億。

高客單價最終帶來ARPU（單個消費者收入）的提升。以運動戶外品類為例，過去一年，天貓在這一品類年消費5萬元以上的用戶人數(shù)，同比增長35%。年消費1～5萬元用戶人數(shù)，同比增長26%。截至11月11日零點，天貓運動戶外行業(yè)34個品牌成交破億，薩洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288個品牌實現(xiàn)成交翻倍。

進口品牌消費也回來了，天貓國際2300多個進口品牌實現(xiàn)成交額翻倍增長。戶外服飾、潮流玩具等多個進口趨勢品類整體增長翻倍。任天堂、索尼、SK-II、海藍之謎、嬌韻詩、嬌蘭、Swisse等品牌都在天貓國際成交破億。

消費趨勢的變化從來不是突然出現(xiàn)的。

從今年618開始，品牌消費率先復(fù)蘇的信號已經(jīng)出現(xiàn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年全網(wǎng)618大促中，手機通訊、大家電、電腦配件、電腦整機、住宅家具這五個傳統(tǒng)的高客單價品類增速均超過20%。在天貓平臺，超30家奢侈品牌相較去年同期成交增長超過50%。

多家電商平臺也在今年對品牌商家進行了不同程度的加碼。抖音電商的貨架場GMV同比增長超過90%，這是多數(shù)品牌商家會重點經(jīng)營的場域。拼多多延續(xù)著2023年下半年開始的品牌化戰(zhàn)略，以特色直播+百億補貼的方式繼續(xù)加碼大品牌商品。二季度財報顯示，拼多多在美妝、家電等品牌領(lǐng)域的增速已經(jīng)超過100%。

背后的動力不難理解。

正如Costco的CEO曾說：我們沒有最便宜的墨鏡，但有最便宜的雷朋墨鏡。對消費者來說，最便宜的雷朋墨鏡有時候更抓眼球。——這也是品牌消費在今年雙11大促中唱主角的重要原因。

相比價格浮動更加靈活的白牌商品，品牌商品價格錨點清晰，消費者更清楚其折扣力度。一些電商平臺也在今年做了減法，比如天貓平臺的各大品牌旗艦店里，消費者在商品頁只會看到兩個價格：折扣前價格、疊加各種優(yōu)惠后的到手價格，可以在第一時間判斷出值不值。

當(dāng)然，品牌消費的根本支撐點，還是消費能力的回升。

今年前三季度，社會消費品零售總額35.36萬億元，同比增長3.3%。消費ETF年內(nèi)增長約5%。細分領(lǐng)域，高端手機、高端新能源汽車、甚至是高端住宅的消費都迎來回暖。

消費力的復(fù)蘇，為電商行業(yè)提供了更明確的發(fā)展路徑：客單價提升，帶來ARPU提升，進而擴大收入和利潤。

相比單純的價格戰(zhàn)廝殺，不管是對平臺、商家還是消費者，這顯然都是更友好的模式?！獙οM者來說，同樣花2000塊錢，買100件20塊錢的“一次性用品”，可能不如買一件2000塊錢、但能使用10年的品牌貨實用。

03 品牌帶來的信心

品牌在商業(yè)世界中的價值已經(jīng)無需贅述。一些強勢的品牌甚至可以成為品類，比如拜耳就是阿斯匹林，其他家出品的都只是拜耳的仿冒品，可口可樂就是一種軟飲類目。在很長時間里，沃爾沃汽車就是安全的代名詞。

足夠堅實的用戶心智，讓品牌具備更多跨越周期的能力。它可以提升商品觸達消費者的效率，降低信任成本。過去兩百年的歷史已經(jīng)證明：消費者天然喜歡它們。

在電商行業(yè)，吸引更多的品牌入駐、幫助更多的白牌商家成為品牌，始終是競爭的重點。

對于消費者而言，平臺算法和優(yōu)惠力度是靈活變多的，品牌商家提供的更有質(zhì)量的商品和服務(wù)，卻是確定項。

落在具體數(shù)據(jù)上。據(jù)媒體報道，今年一季度，拼多多大品牌GMV同比增長高達130%，品牌GMV增長48%。抖音這邊，從2024年1月到9月，平臺上的品牌商家數(shù)量同比激增165%。2023年，抖音進行了一次升級活動，從白牌躍遷成「抖品牌」——白牌進化為大品牌，是全球消費市場重復(fù)過無數(shù)次的故事。

上述變化發(fā)生的一個重要前提是，電商平臺已經(jīng)具備了更好的基建。

淘天的88VIP會員體系已經(jīng)培育成熟，聚集了一批高質(zhì)量的品牌消費者。今年天貓雙11，頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP貢獻，88VIP會員下單人數(shù)同比去年同期增長超50%。這群高粘性、高凈值的用戶，是品牌消費增長的最優(yōu)質(zhì)引擎。與此同時，拼多多的百億補貼與品牌之間的關(guān)聯(lián)標(biāo)簽被廣泛接受，抖音電商的貨架消費心智基本建成。

疊加消費能力的回升，品牌消費在今年雙11的活躍，便成為水到渠成之事。

這份變化本身也能傳遞信心。消費者信心與宏觀經(jīng)濟緊密聯(lián)系，當(dāng)后者積極向好時，居民會更傾向于消費而非儲蓄。而消費者信心越強，越偏愛進行品牌消費。數(shù)據(jù)顯示，79.9%的中國消費者在2023年增加了品牌消費，這一比重明顯高于2020年的73.3%。

11月11日24點，2024年天貓雙11收官，成交總額強勁增長，購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億。淘寶“百億超級補貼”訂單量超過1.5億，下單人次同比增長50%；淘寶直播成交破億直播間達119個，創(chuàng)歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%。

至此，今年的雙11大促基本落幕。

接下來，很多商家會進行數(shù)據(jù)盤點，并以此調(diào)整年底及明年的經(jīng)營策略。很多消費者會陸續(xù)享用戰(zhàn)利品帶來的幸福，他們中的大多數(shù)，應(yīng)該都在決心接下來要認真工作和搞錢，這是消費帶來的動力之一。花得越多，越要努力。

這是每年都在上演的場景。但關(guān)于消費甚至社會經(jīng)濟活動的變化，也正在孕育其中。