“整店輸出”“從選址到開業(yè)最快10天”“現(xiàn)在簽約還能趕上春節(jié)前賺一波”，俄羅斯商品館的招商人員開始著急了。

最近，以熊為標(biāo)志、以藍(lán)白色為主視覺的“俄羅斯商品館”、“俄羅斯國家館”以及“俄貨商城”正在遍地開花。例如俄北熊俄羅斯商品館，其官方視頻號顯示2024年有近百家旗艦店開業(yè)，分布在一線、新一線城市的購物中心及步行街等客流量大的位置。

位于北京匯琴購物中心的“俄羅斯國家館” 圖/屈博洋攝

不過，一邊是瘋狂的招商、加盟和開店，另一邊則是被調(diào)查、立案和整改。

根據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局的信息，從2024年12月23日起兩輪排查共檢查47家“俄羅斯商品館”，對其中涉嫌違法的6家開展立案調(diào)查。

從遍地開花到被立案調(diào)查，俄羅斯商品館只花了一個月。

01

商場新標(biāo)配，俄羅斯商店

北京白領(lǐng)羅伊發(fā)現(xiàn)，從去年底開始，俄羅斯商店正在扎堆出現(xiàn)在商場中，例如她經(jīng)常逛的北京西邊的商場長安商場、印象城、五棵松華熙LIVE等等，仿佛一夜之間就紛紛冒出了頭。

“從圍上圍擋到開業(yè)迎客，也就一兩周的時(shí)間?！绷_伊說，而且這些俄羅斯商店都太具有“標(biāo)志性”，很難不讓人進(jìn)去一探究竟。

它們往往采用的是藍(lán)、白、紅的裝潢配色，與俄羅斯國旗的色彩相似，而且往往搭配一只“棕熊”的LOGO，不斷給消費(fèi)者建立商店與俄羅斯之間的聯(lián)系。

這還不夠，大字招牌必不可少——保守一點(diǎn)的寫著“俄羅斯商品館”，大膽一點(diǎn)的則立上“俄羅斯國家館”的名字。此外，店里還印滿了“中俄互貿(mào)”、“來自俄羅斯的獻(xiàn)禮”以及“哈拉少”（俄語хорошо的音譯，意為“好”）等字樣。

“除了中國人面孔的店員之外，商店從頭到腳看上去很俄羅斯?！绷_伊說。

展開全文

屈博洋攝

更讓羅伊信服的便是商品，走進(jìn)商店，迎接你的是十余排俄羅斯巧克力，兩側(cè)墻上則是鱗次櫛比的高度伏特加；再深入幾步，便是中國消費(fèi)者的老朋友：比如來自俄羅斯的大列巴、香腸和奶粉；旁邊還穿插著各種光頭餅、提拉米蘇、蜂蜜和飲料。

黑龍江北漂韓奚回憶，即便在充滿“俄式風(fēng)情”的黑龍江，俄羅斯商店也并非滿街都是，一般要么集中在旅游景區(qū)，比如哈爾濱的中央大街或者不少城市都有的俄羅斯風(fēng)情街，要么集中在邊境城市，比如綏芬河、黑河等等。

但凡出了黑龍江省，俄羅斯商店就變得極其小眾。即便是在商業(yè)多元的北京，漂了將近10年的韓奚也幾乎只在兩個地方逛過俄羅斯商店，一個是以俄羅斯古典主義建筑風(fēng)格出名的北京展覽館，園區(qū)里老莫餐廳隔壁就有俄羅斯商店，另一個則是在哈爾濱駐京辦隔壁的哈爾濱綠色超市，里面有相當(dāng)比例的俄羅斯商品。

“俄羅斯商店”這種黑龍江老家文化的輸出韓奚也深有體會，經(jīng)常出差的她發(fā)現(xiàn)，不僅是北京、上海等一線大都市，省會城市、地級市甚至縣城都能找到俄羅斯商店的身影。

有意思報(bào)告在本地生活平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，成都、長沙、武漢等新一線省會城市已經(jīng)涌入了不少俄羅斯商店，就連江蘇沭陽、浙江安吉等縣城也新近出現(xiàn)了俄羅斯商店。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前我國有3400余家俄貨相關(guān)企業(yè)。從企業(yè)年度注冊數(shù)量趨勢來看，俄貨相關(guān)企業(yè)注冊量呈持續(xù)增長態(tài)勢。從2021年至2023年，每年均有顯著增幅，截至2024年底，已新增注冊超800家相關(guān)企業(yè)，同比2023年同期增長26%，與三年前同期相比增長85%。

韓奚觀察到，比起黑龍江老家的“俄貨”，這些新出現(xiàn)的俄羅斯商店里的“俄貨”品類和產(chǎn)品都多了不少。黑龍江的俄羅斯商店里一度都只賣幾種產(chǎn)品，食品有巧克力和糖果等，工藝品則是以套娃為主。而新出現(xiàn)的俄羅斯商店不僅在這些經(jīng)典品類里擴(kuò)充了產(chǎn)品的數(shù)量，比如單是巧樂力就有超過20個品牌和口味，還出現(xiàn)了以往并不常見的肉制品、面包和各式點(diǎn)心。

這些俄羅斯商店和俄羅斯商品，究竟是哪里來的？

02

一天賣三萬，一個月回本

當(dāng)有意思報(bào)告以媒體的身份聯(lián)系俄羅斯商店品牌時(shí)皆遭到了拒絕，其中開店規(guī)模較大（官方視頻號發(fā)布稱2024年開業(yè)近百家旗艦店）的俄北熊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“等有空”再接受采訪，但隨后再聯(lián)絡(luò)便被掛斷電話。

有意思報(bào)告隨后聯(lián)絡(luò)了引進(jìn)俄羅斯商店業(yè)態(tài)的購物中心如長安商場、吾悅廣場、匯琴購物中心等，同樣遭到了婉拒。其中北京最大的一家標(biāo)有“俄羅斯國家館”字樣的俄羅斯商店，于2024年9月在位于北京南三環(huán)石榴莊的匯琴購物中心開業(yè)，該購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人以“舉辦跨年活動”、“患流感”、“籌備年會”等理由婉拒了采訪。不過吾悅廣場總經(jīng)辦的一位工作人員透露，其商場內(nèi)的俄羅斯商品館不愿意拋頭露面，甚至拒絕在商場組織拍攝的新年宣傳片中出現(xiàn)。

有趣的是，當(dāng)有意思報(bào)告以“有意加盟”的態(tài)度聯(lián)系俄羅斯商店的品牌們時(shí)，皆得到了積極回應(yīng)，有不少品牌迅速回電“答疑解惑”，并且邀請線上視頻探訪樣板間，還邀請前往總部實(shí)地參觀。

根據(jù)俄羅斯農(nóng)產(chǎn)品出口發(fā)展中心的數(shù)據(jù)，2024年前十月，俄羅斯對中國甜餅干出口同比增長50%，達(dá)到約3400噸，在對華甜餅干主要出口商中排在第二位；巧克力也是如此，2024年前三季度，俄羅斯對華巧克力出口達(dá)到1.12萬噸，超過了意大利和比利時(shí)，同比增長40%。

同時(shí)，綏芬河市俄羅斯商品行業(yè)協(xié)會會長趙維發(fā)告訴有意思報(bào)告，從具體可感上來看，一方面是東北旅游的“出圈”帶動了俄羅斯商品，另一方面則是俄羅斯商品本身執(zhí)行的食品標(biāo)準(zhǔn)較為嚴(yán)格。

“在這種背景下，有人就看到了這片俄羅斯商品的藍(lán)海?！敝袊卦S經(jīng)營專家李維華表示。

有意思報(bào)告采訪發(fā)現(xiàn)，俄羅斯商店的遍地開花，背后有兩類公司在推動。

一家名為萬俄優(yōu)選的品牌招商人員表示，他們從2017年便開始做俄貨的直營生意，從俄羅斯進(jìn)貨然后在自家店里賣，在這一波加盟浪潮之前已經(jīng)在營30余家直營店，從直營到開放加盟是大勢所趨。

連鎖經(jīng)營業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，加盟賺的不是消費(fèi)者的錢，而是加盟商的錢，即所有產(chǎn)品、設(shè)備、物料的差價(jià)，同時(shí)還能將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給加盟商。因此在李維華看來，連鎖經(jīng)營上比的就是“天下武功唯快不破”，加盟就能快人一步，對品牌而言大規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)成本更小、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)更低。

另一家名為俄克士的品牌招商人員則表示，他們原本做的是供應(yīng)鏈的生意，即從俄羅斯進(jìn)貨然后供應(yīng)給商超等實(shí)體門店。但自從中俄貿(mào)易大幅發(fā)展以來，行業(yè)門檻越來越低，轉(zhuǎn)型便迫在眉睫。從2024年9月開放加盟以來，目前已經(jīng)突破了160家加盟門店。

“供應(yīng)鏈可以做，但兩條腿走路也會讓品牌的生命力更強(qiáng)一些?！痹撜猩倘藛T說。在俄北熊的官方視頻號“俄貨進(jìn)口商品館”介紹中也寫到，其有18年的供應(yīng)鏈背景。

在獨(dú)立消費(fèi)分析師劉戈看來，“一手進(jìn)貨商建立品牌開放加盟”是說得通的，畢竟一手貨源可以保證品質(zhì)和低價(jià)，然后加價(jià)賣給加盟商，賺取其中的利潤，此外還有加盟費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等收入。

“這其中的利潤是巨大的，畢竟原先可能還要經(jīng)過二道、三道的經(jīng)銷商，能賺的錢有限?！眲⒏暾f。

品牌的商業(yè)模式說得通，那么加盟商們?yōu)楹乌呏酊F呢？

答案在于，能賺快錢。

有意思報(bào)告采訪的多家品牌皆表示，其產(chǎn)品的平均綜合毛利潤可達(dá)50%，比如奶粉的進(jìn)貨價(jià)大概在20元/斤，售價(jià)則可達(dá)50元/斤以上。而且不少產(chǎn)品的毛利遠(yuǎn)比50%更高，例如酒類的毛利可到200%—300%。

毛利高的同時(shí)加盟門檻卻相較其他連鎖業(yè)態(tài)更低，以100平方米左右的店鋪模型來算，拋開房租、水電、人力等運(yùn)營成本，前期投入大概在30萬元左右。而一家喜茶的投資預(yù)算（不含門店租金等運(yùn)營成本），在不包含首批原材料物料費(fèi)用的情況下就已達(dá)到了38.8萬元。

一位招商人員算了這樣一筆賬，他們品牌的其中一家加盟店，日營業(yè)額達(dá)到了3.6萬元，一個月營收可達(dá)100萬元，按照50%的毛利潤率計(jì)算，利潤可達(dá)50萬元。這50萬元至少能讓前期投資回本，剩余的部分根據(jù)不同城市線級計(jì)算運(yùn)營成本，基本上在1—3個月內(nèi)都可實(shí)現(xiàn)“凈賺”。

另一位招商人員表示，其品牌回本最快的一家門店位于江西，回本周期22天?！伴_店之后的運(yùn)營成本也不高，比如100平米的門店配備1位店長和2位店員就能搞定?！?/p>

更重要的是，與現(xiàn)制茶飲店等連鎖業(yè)態(tài)不同，俄羅斯商店最擅長開“快閃店”。有意思報(bào)告走訪發(fā)現(xiàn)，如長安商場等購物中心的中庭，往往被利用起來供不同品牌做短期經(jīng)營的快閃店，不少俄羅斯商店就看中了這個機(jī)會。

“你可以選擇做幾個月的快閃店，然后再根據(jù)市場情況換地，就像游擊戰(zhàn)一樣，用泡沫板和鐵架壘起來，成本低、投資少，回本更快?！币晃徽猩倘藛T說，“整店輸出落地也快，10—15天，春節(jié)前還能賺一波?！?/p>

“我們現(xiàn)在有優(yōu)惠政策，現(xiàn)在加盟不收加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)、代理費(fèi)和管理費(fèi)?！闭猩倘藛T說。

03

俄貨生意，看上去很美？

就這樣品牌能賺錢、加盟商能賺錢，還賺的是快錢的商業(yè)模式，真的能跑得通嗎？

答案或許沒那么簡單，首當(dāng)其沖的便是“價(jià)格”。品牌許諾的50%的綜合毛利潤，意味著商品的實(shí)際售價(jià)并不便宜，尤其是在加盟商可以自行定價(jià)的情況下。

有招商人員表示，其會給加盟商一個“市場指導(dǎo)價(jià)”，但最終的定價(jià)還是加盟商決定。

羅伊在逛俄羅斯商店時(shí)也發(fā)現(xiàn)，隨便買三四樣產(chǎn)品，價(jià)格就能破百。除了飲料之外，逛遍全場最便宜的是一盒僅有2小塊的餅干，售價(jià)10元。

雖然大部分品牌都不認(rèn)識，很難判斷它“值不值”，但羅伊發(fā)現(xiàn)，她曾經(jīng)在電商平臺9.9元購買的同款光頭餅，在店里能賣到28元。有意思報(bào)告在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，如今這款slakon牌的光頭餅平均售價(jià)在15元左右。

招商人員對于售價(jià)也有補(bǔ)充，稱現(xiàn)階段是“最好的時(shí)機(jī)”，等更多的品牌和門店加入，就會變得像零食販賣店一樣“打價(jià)格戰(zhàn)”。

不過，賣高價(jià)的生意能持續(xù)多久？

在劉戈看來，這便是這種商業(yè)模式最大的問題：不考慮復(fù)購。

劉戈認(rèn)為，俄羅斯商店現(xiàn)在主要售賣的品類例如巧克力、伏特加、香腸、餅干點(diǎn)心等，都算不上人們?nèi)粘哳l復(fù)購的產(chǎn)品?！斑@些產(chǎn)品類似于伴手禮，大多是買個新鮮，但并不會像逛超市一樣反復(fù)逛俄羅斯商店。”

羅伊也發(fā)現(xiàn)，雖然商場里的俄羅斯商店越開越多，但她近2個月的時(shí)間里一共只逛過兩次，第一次還大張旗鼓買了不少巧克力和餅干分給同事和朋友，但第二次就幾乎只買了一個大列巴面包當(dāng)早餐?！岸疾皇鞘裁慈粘M(fèi)的產(chǎn)品。”

不過，這些頂多算是俄羅斯商店商業(yè)模式的“軟肋”，它更大的問題才是“硬傷”。

根據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局1月8日發(fā)布的信息，其從2024年12月23日開始對俄羅斯商品館進(jìn)行了集中排查，上海市共有47家俄羅斯商品館類店鋪，對部分店鋪采取了“責(zé)令停業(yè)”、“立案調(diào)查”等措施。

一方面，上海市市場監(jiān)督管理局表示，“對個別無證無照經(jīng)營、未備案經(jīng)營的行為予以立案調(diào)查，責(zé)令停業(yè)”。

李維華認(rèn)為，這里面的“未備案經(jīng)營”就涉及到商業(yè)特許經(jīng)營，想要開放加盟，就需要進(jìn)行商業(yè)特許經(jīng)營的備案。

執(zhí)業(yè)律師、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副教授張建表示，商業(yè)特許經(jīng)營的備案其實(shí)是為了保障模式真的跑得通。根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》第七條規(guī)定，特許人從事特許經(jīng)營活動應(yīng)當(dāng)擁有成熟的經(jīng)營模式，并具備為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導(dǎo)、技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)的能力。特許人從事特許經(jīng)營活動應(yīng)當(dāng)擁有至少2個直營店，并且經(jīng)營時(shí)間超過1年。

“那些2024年新近扎堆成立的公司，很可能達(dá)不到備案的門檻，那么加盟上就存在風(fēng)險(xiǎn)?！睆埥ㄕf。

另一方面，上海市市場監(jiān)督管理局表示，“對個別店鋪宣傳為‘國家館’，使消費(fèi)者誤以為具有官方背景，對個別店鋪俄羅斯進(jìn)口商品數(shù)量占比過低，也自稱為‘俄羅斯商品館’，誤導(dǎo)性較強(qiáng)，已立案調(diào)查”。

的確，雖然俄羅斯商店們把自己從頭到腳包裝為俄羅斯風(fēng)格，但其中有一定比例的產(chǎn)品與俄羅斯并無關(guān)聯(lián)，比如所有的肉制品和大列巴面包。

東北生產(chǎn)的俄羅斯香腸 圖/屈博洋攝

東北生產(chǎn)的俄羅斯面包 圖/屈博洋攝

有招商人員坦承，產(chǎn)品中大概有20%的比例為國產(chǎn)，其中主要涉及肉類、面包和鮮奶制品。這是因?yàn)槿忸愑忻鞔_規(guī)定不能進(jìn)口到中國，而面包和鮮奶的保質(zhì)期較短，算上清關(guān)、物流的時(shí)間，更適合國內(nèi)生產(chǎn)。

資料顯示，肉類曾經(jīng)被禁止從俄羅斯進(jìn)口，到2024年，中國海關(guān)總署的第11號公告和第65號公告才分別允許符合相關(guān)要求的俄羅斯豬肉及牛肉進(jìn)口。不過這些僅包含冰鮮或冷凍的肉制品，未將熟食肉制品納入。

有意思報(bào)告走訪發(fā)現(xiàn)，對于“產(chǎn)地”，俄羅斯商店有自己的“手段”，對于明確產(chǎn)自俄羅斯的商品，會在價(jià)簽上標(biāo)注“產(chǎn)地：俄羅斯”，但是對于國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，則在價(jià)簽的產(chǎn)地一欄不填寫任何內(nèi)容，如果不細(xì)看，在統(tǒng)一的俄文包裝下很難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)地的“貓膩”。

對此，張建表示，這種“誤導(dǎo)”可能涉及違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。經(jīng)營者負(fù)有的提供真實(shí)信息的義務(wù)，即《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第20條規(guī)定的：“經(jīng)營者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳?！辈糠炙^俄羅斯商品館并未對產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品來源作出合理解釋，構(gòu)成虛假或引人誤解的宣傳，未履行如實(shí)告知義務(wù)。

除了在產(chǎn)品產(chǎn)地上容易造成“混淆”之外，消費(fèi)者同樣擔(dān)心的還有這些產(chǎn)品是真的俄羅斯人也會購買的產(chǎn)品，還是為中國人“量身定做”的產(chǎn)品？

例如，在俄羅斯商品館中售賣的“三套車牌”曲奇，一邊是全網(wǎng)幾乎“查無此牌”，另一邊則是在京東上有俄羅斯出口股份有限公司認(rèn)證的“俄羅斯（Russia）國家館”上，檢索“三套車”亦無所獲。

據(jù)極目新聞的報(bào)道，俄羅斯商品館的招商人員稱，有的商品，企業(yè)會采用注冊、購買俄羅斯商標(biāo)，然后在國內(nèi)生產(chǎn)的模式?！澳诙砹_斯注冊一個公司，但是在國內(nèi)生產(chǎn)，它是‘俄羅斯商品’，但確實(shí)在俄羅斯沒有?！?/p>

此外，這些產(chǎn)品還可能涉及去俄羅斯“過一道水”，廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，這就類似于以前的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，是一種掛羊頭賣狗肉的行為。

不過趙維發(fā)認(rèn)為這種情況在綏芬河并未發(fā)生，至于外地的情況則不清楚，因?yàn)榘凑粘＠矸治觯趪鴥?nèi)生產(chǎn)完，運(yùn)去俄羅斯過一道水，變身成進(jìn)口商品再回國內(nèi)售賣，這一進(jìn)一出的稅費(fèi)的成本就很高，并不劃算。

那么如何判斷就成了擺在消費(fèi)者面前的難題，趙維發(fā)認(rèn)為，消費(fèi)者需要從標(biāo)簽中細(xì)讀出產(chǎn)品究竟是俄羅斯生產(chǎn)、俄羅斯委托國內(nèi)生產(chǎn)或純粹的國內(nèi)產(chǎn)品。

曾經(jīng)在哈爾濱做俄貨生意的張琴表示，簡單的方法就是去看條碼，“俄羅斯進(jìn)口的是46開頭，中國本地的是69開頭”，或者去看有沒有“委托”二字，一般包含“委托”二字就是國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

屈博洋攝

不過，這也不能確保萬無一失。有意思報(bào)告發(fā)現(xiàn)，一款名為三套車牌注心巧克力味曲奇餅干的產(chǎn)品。雖然條形碼以46開頭，不過只有委托商與俄羅斯有關(guān)，為俄羅斯遠(yuǎn)東發(fā)展食品股份有限公司，其生產(chǎn)商為福建美倫多食品有限公司，產(chǎn)地為福建省泉州市，而經(jīng)銷商則為綏芬河市巴喬特經(jīng)貿(mào)有限公司。

“原本俄羅斯產(chǎn)品以靠譜聞名，但如今含金量越來越低，可信度也越來越低。這對行業(yè)來說不可持續(xù)。”朱丹蓬說。

作者：屈博洋

編輯：余源