在這個追求健康與品質(zhì)生活的時代，運動戶外正以一種新的姿態(tài)呼嘯而來，成為現(xiàn)代人不可或缺的生活方式之一。攀巖愛好者在高峰中挑戰(zhàn)體能極限，探險者在尋找新奇和未知的體驗中披荊斬棘，這些瞬間都充滿了活力與澎湃。與此同時，短視頻和直播的蓬勃發(fā)展，更讓這些精彩不再局限于個人體驗。

運動戶外作為一種生活方式日漸流行，相應(yīng)的內(nèi)容消費和生產(chǎn)愈發(fā)蓬勃。熱愛運動戶外的達人和用戶，可以通過短視頻、直播形式分享自己的運動經(jīng)驗和動態(tài)，帶動大家零成本隨時隨地動起來。

根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2023年，在抖音運動戶外領(lǐng)域就已形成月播放量千億級規(guī)模的內(nèi)容生態(tài)。用戶在抖音上刷著野釣探險和精致露營的視頻，眼饞著大神們在雪場上秀出“粉雪漂移”和“刻滑”絕技，心念一動就下單了新款釣具、露營裝備或是專業(yè)級“板刃”。

官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3.3萬億元，同比增長5.9%，預(yù)期到2025年，全國的體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到5萬億。運動戶外已經(jīng)走向生活化、全民化，成為新的生活方式，形成新的消費熱潮，運動戶外品類也已經(jīng)成為近年消費市場的一大亮點。

借勢而起，抖音電商在今年雙11期間發(fā)起「百大運動玩咖挑戰(zhàn)賽」，吸引超5000位達人參與，貢獻2萬條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容的熱潮進而帶動雙11運動戶外賽道生意大爆發(fā)。

「百大運動玩咖挑戰(zhàn)賽」是在抖音電商雙11大促中的“運動戶外品類日”節(jié)點，結(jié)合冬日運動趨勢與場景，面向全抖音垂釣、跑步、騎行、滑雪及戶外等運動垂類作者，發(fā)起創(chuàng)意內(nèi)容互動挑戰(zhàn)，不僅吸引了健身達人@劉畊宏、體操奧運冠軍@楊威、@體操李小雙等著名運動員參與，更有來自多個垂類賽道超5000位達人拍攝發(fā)布短視頻，炫技或分享心得。熱鬧非凡的挑戰(zhàn)賽，也吸引了眾多運動戶外品牌參與其中，超百個特色玩咖直播間帶用戶走進了垂釣、滑雪等熱門運動賽事和展會，更有明星/冠軍進播、專業(yè)技巧科普、應(yīng)季爆款及平價好貨推薦、新款首發(fā)等好看又好買的內(nèi)容，活動期間，運動戶外賽道的銷售成交環(huán)比增長96%。

活動期間，「百大運動玩咖挑戰(zhàn)賽」輸出了2萬條優(yōu)質(zhì)短視頻，登上抖音熱榜總榜TOP5，挑戰(zhàn)榜TOP1 ，在榜52小時，話題曝光高達6億。亮眼數(shù)據(jù)反映的是抖音運動戶外內(nèi)容供給的蓬勃勢頭，也驗證了用戶側(cè)極強的品類消費需求。

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“種拔一體、快速成交”是抖音電商的強優(yōu)勢，做到了從決策到消費的全鏈路閉環(huán)。借著活動熱潮，以北面、凱樂石、阿迪達斯、駱駝為代表的品牌玩出了直播新模式，走出了有別于單純紅包/派券/價格競爭的貨架玩法，重新探索出內(nèi)容破圈的新思路。品牌們帶著用戶去山間、到野外、入?yún)擦郑褍?nèi)容流量變?yōu)榉劢z“留”量，讓產(chǎn)品在美景和互動中實現(xiàn)成交，也為自身開拓出了流量增長的新路徑與品效合一的新打法。數(shù)據(jù)顯示，活動期間參與品牌的生意環(huán)比提升213.6%，曝光量更是遠超往期。

01

抖音商城x戶外：引風(fēng)也馭風(fēng)

在戶外熱潮中，抖音是引風(fēng)者，也是馭風(fēng)者。短視頻和直播天然適合運動戶外內(nèi)容生長，而長期以來的“風(fēng)潮引領(lǐng)”心智，又讓抖音有能力通過創(chuàng)新活動，進一步釋放運動戶外內(nèi)容的能量。

抖音發(fā)起的「百大運動玩咖挑戰(zhàn)賽」，利用同一話題將各方參與者圈在一起共創(chuàng)、共建、共享，多元的用戶興趣聚集于一處。它通過創(chuàng)造性的挑戰(zhàn)形式激發(fā)了達人和圈層用戶的參與熱情，促進了戶外內(nèi)容的創(chuàng)新和爆發(fā)，讓垂釣、滑雪、騎行、戶外、綜合運動等垂類的達人和用戶一起玩了起來。

所以我們會看到@ 趙麗娜 教學(xué)足球入門技法，@鯽魚大叔 挑戰(zhàn)冬季13米炮竿釣大鯽魚，@朱煒強 分享雪地戶外徒步經(jīng)驗，也會看到@韓船長漂流記 記錄阿拉斯打野之旅 ，還會看到@李金銘 @李晨nic 等明星大秀戶外穿搭，內(nèi)容可謂精彩紛呈。

運動戶外有種特別的魅力，在于它能激起人們的參與感，讓人自然而然地想和朋友分享這份樂趣?；顒拥囊绯鲂?yīng)，帶動了尚雯婕、陳松伶、李馬特等明星達人自發(fā)參與，帶來四百多條“自來水”優(yōu)質(zhì)視頻，也為「百大運動玩咖挑戰(zhàn)賽」加了一把火。

與此同時，眾多知名運動戶外品牌創(chuàng)意大開，聯(lián)合“玩咖”達人完成爆品種草，創(chuàng)意直播間更是驚喜連連，5000條種草短視頻，破億曝光，上千萬生意成交，品牌順著運動戶外內(nèi)容熱潮連接新用戶，讓用戶在“玩中買，在買中玩”，實現(xiàn)生意與流量雙增長。

截至發(fā)稿，「百大運動玩咖挑戰(zhàn)賽」累計實現(xiàn)了6.2億次播放。借著活動熱潮，抖音電商順勢推出了#運動玩咖穿啥出去野、#羽絨服這么穿超好看、#冬天穿啥出去野 等話題。其中，#冬天穿啥出去野 話題曝光就達1.4億，成功激發(fā)用戶對冬季戶外穿搭的討論。這些話題和「百大運動玩咖挑戰(zhàn)賽」緊密銜接，匹配著品牌的生意需求，并通過看后搜“小藍詞”引導(dǎo)搜索PV 76萬，帶動品牌生意轉(zhuǎn)化。

如此亮眼的數(shù)據(jù)，是許多因素共同作用的結(jié)果：

1

「百大運動玩咖挑戰(zhàn)賽」本身就非常有“抖音特色”。用戶習(xí)慣于上抖音了解新風(fēng)潮參與新風(fēng)潮，在挑戰(zhàn)賽激發(fā)下，不同垂類的創(chuàng)作動力都被激發(fā)了出來——達人的炫技和“整活”貢獻了無數(shù)看點，大咖的加入推高了活動熱度，運動大咖、萌新小白都樂在其中；

2

抖音釣魚、騎行、健身等多元的垂類達人矩陣，疊加營銷勢能，用大家喜聞樂見的方式讓活動能夠“一呼百應(yīng)”，在內(nèi)容創(chuàng)作與呈現(xiàn)上快速實現(xiàn)圈層響應(yīng)與互動；

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雙11節(jié)點恰好貼合戶外興趣高峰（秋季出游、冬季滑雪等）和服裝換季節(jié)點。不僅有消費場景和氛圍，還有消費需求和動力，「百大運動玩咖挑戰(zhàn)賽」因此有了時運加持。

02

雙11，在玩中接住增長機會

「百大運動玩咖挑戰(zhàn)賽」為運動戶外品類帶來了高流量。借著活動熱潮，不少品牌拿到了實實在在的增長戰(zhàn)績。數(shù)據(jù)顯示，活動期內(nèi)三天就誕生了200多款百萬爆款，3款千萬爆款，186場成交超百萬的爆款直播，7場成交超千萬的爆款直播。

北面、美力城、阿迪達斯、凱樂石、駱駝等運動戶外品牌都在熱潮中受益。值得關(guān)注的是，這些品牌都圍繞基于自身特性搭建了創(chuàng)意直播間，憑借有趣、有用、有情的直播內(nèi)容拉動自然流量，實現(xiàn)GMV、觀看率、看播時長、粉絲量的多重提升。

這是本輪抖音商城雙11運動戶外品類日尤為關(guān)鍵的看點。近年來，運動戶外行業(yè)有明顯的“內(nèi)容化”趨勢。但如何做出用戶愛看還能帶動轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，考驗著品牌的創(chuàng)新能力。綜合直播間的觀看體驗和銷售表現(xiàn)，我們圍繞場景、互動和情感三個核心方向，總結(jié)出了以下可借鑒、有實效的創(chuàng)新模型：

煥新場景：自然為伴，讓產(chǎn)品“說話”

該模型側(cè)重展現(xiàn)迷人的自然風(fēng)景賦能。品牌要么在直播中模擬雪山的壯麗風(fēng)光，要么直接把直播搬到戶外，讓主播邊玩邊帶貨的同時，讓產(chǎn)品基于特定場景激發(fā)出用戶潛藏的消費欲望。

例如，北面在直播間模擬了喜馬拉雅山的雪景，并用白天和夜晚的風(fēng)景更迭強化觀眾沉浸感。主播在雪景中展示品牌羽絨服的穿搭效果，現(xiàn)場測試防水性能。用戶觀看直播，仿佛能感受到雪山的寒風(fēng)，也能體會到羽絨服的可靠和穿搭的出片效果。在自然風(fēng)景的加持下，北面羽絨三合一沖鋒衣實現(xiàn)了單場GMV破千萬的佳績，直播間的自然流量轉(zhuǎn)化也實現(xiàn)313.52%的大幅增長。

相比傳統(tǒng)“叫賣”式直播，借用自然靈氣煥新直播場景，可以讓觀眾有“身雖未至、心向往之”的感覺。品牌商品的特性也能在自然場景中得到直觀呈現(xiàn)——美力城的主播在湖邊玩起飛盤，身上的品牌沖鋒衣與周圍的湖光山色完美融合；OAKLEY的主播在雪場上展示滑雪技巧，讓人看了就想立刻下單買套雪具去雪場炫技；而SAVA的主播帶著大家戶外環(huán)水騎行，輕盈的碳纖維公路車吸引了每個騎行用戶的注意。

互動升級：賽事為媒，讓粉絲共鳴

該模式巧妙利用了運動戶外和體育賽事的關(guān)系。體育賽事是“內(nèi)容富礦”，也是運動戶外重要的呈現(xiàn)形式，粉絲規(guī)模大且粘性高。品牌可以直接聯(lián)動合作賽事，撬動內(nèi)容杠桿，植入品牌印記與商品銷售，實現(xiàn)“四兩撥千斤”效果。

本次活動期間，阿迪達斯邀請了曾任多次北馬官方配速員的雙胞胎跑者在直播間分享感受。北馬expo現(xiàn)場沉浸式的干貨分享，讓阿迪達斯的直播人均看播時長有了顯著提高；凱樂石的主播則去到四姑娘山，在越野賽路線實地沉浸式直播。優(yōu)美的風(fēng)景搭配精彩的解說，為凱樂石帶來了超983.33%內(nèi)容自然流量增長。在銷售成績方面，兩個品牌的直播都創(chuàng)造了超百萬GMV。

情感強化：大咖為友，拉近“心”距離

運動戶外行業(yè)品牌多、參數(shù)復(fù)雜，用戶常有“目不暇接”的感覺。此時，“人”就成了破局關(guān)鍵。無論是大眾熟知的明星還是有鏡頭感的品牌高層，他們對產(chǎn)品信用背書的作用遠超普通主播，也是直播話題和內(nèi)容輸出的優(yōu)質(zhì)貢獻者，也更能讓理性的貨品挑選變成感性的溝通互動，進而推動消費者的購物決策。

本次活動期間，“駱駝”總裁親自到了直播間，這位品牌高層在直播中互動不斷——吹蠟燭做防風(fēng)測試、用冷凍器做保暖測試、拿花灑做防水測試。他的親自上場，不僅讓直播看點滿滿，也強化了觀眾對品牌產(chǎn)品的信任。此外，這位總裁還和萌寵一起發(fā)福利，有愛的互動讓直播觀看率實現(xiàn)了283.33%的增長。

戶外品牌smilerepublic的主理人則和明星陳赫做了一場“落葉草垛聚會”。相比傳統(tǒng)直播的激烈態(tài)勢，這兩場直播更溫情動人。直播內(nèi)容在強化品牌和粉絲情感連接的同時，也成功傳遞了產(chǎn)品賣點。陳赫同款的網(wǎng)布手工做舊老爹鞋，在當(dāng)天直播的銷售就破了百萬。

三種模式各有側(cè)重，但它們的共性是夠新奇、夠有趣、夠讓利。新奇意味著新鮮的直播觀看體驗、最新的趨勢新品。運動戶外品類的優(yōu)勢是可以和自然、賽事相結(jié)合，搭建獨特的直播間；有趣對應(yīng)的是趣味互動。無論是冠軍分享、萌寵上鏡還是老友深談，這些內(nèi)容都能強化觀眾的參與感；讓利則能有效促成交易，品牌可以在直播發(fā)福利或參與平臺活動上重點投入。

所有模型和分析，都可以歸結(jié)為一句話：運動戶外品牌在抖音做好內(nèi)容和供給，將實現(xiàn)聲量和銷量的雙豐收。數(shù)據(jù)顯示，活動期間，品牌自然流量播放總計同比增長111.6%；內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化同比增長104.2%。

短短幾年時間，運動戶外行業(yè)發(fā)生了巨變。消費者的生活觀念已經(jīng)改變，與之對應(yīng)的生活方式也在變革，露營、騎行、垂釣等熱潮絕非“曇花一現(xiàn)”，它或?qū)⑹且粓鰰缛粘志玫某壖t利。如何在這場變革中勇立潮頭，運動戶外品牌就要深入洞察用戶需求，的營銷和經(jīng)營手段也必須跟上變化。

把充滿不確定性的風(fēng)口趨勢，變成觸手可得的掘金機會，以及人人可參與的行業(yè)盛宴。在本次「百大運動玩咖挑戰(zhàn)賽」期間，我們看到抖音商城成功為運動戶外品牌創(chuàng)造了“擁抱變化”的條件，敏銳的品牌也已躬身入局?；顒与m然已經(jīng)落幕，但它帶來的啟示值得被不斷研究。

無論是內(nèi)容流量的爆發(fā)，還是生意數(shù)據(jù)的增長，運動戶外品類在抖音電商的亮眼表現(xiàn)說明的是：平臺在為運動戶外行業(yè)“馭風(fēng)”，在強勁的風(fēng)力推動下，品牌可以在抖音開拓多元的發(fā)展路徑，取得原有模式難以觸及的增長。

目前，運動戶外品牌在抖音的實踐已經(jīng)讓增長新模型變得清晰。令人興奮的是，這一切還只是開始。運動戶外品類在抖音這個“內(nèi)容曠野”上還有大量發(fā)展空間。今天我們總結(jié)的模型和經(jīng)驗也只是“內(nèi)容曠野”的一部分。當(dāng)品牌繼續(xù)在抖音上探索新玩法，還有更多增長等待被見證。

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